Sigo con atención los acontecimientos en Crimea, no solo por la gravedad del tono que están tomando ni por sus consecuencias geopolíticas o económicas. Hay un elemento que me llama especialmente la atención, sobre todo tras el referéndum del domingo. Cuando veo los resultados de la consulta, pienso en cómo debe ser vivir en un lugar con el que no te sientes identificado, al que no crees pertenecer. El eterno problema de la identidad.

Llevándolo a nuestro terreno (la comunicación financiera y corporativa), y salvando las distancias, la identidad corporativa está compuesta por unos valores, una marca, una historia común y una cultura, de modo similar a lo que ocurre con la identidad de un país. En el caso de las empresas, la identidad no siempre está clara y en muchos casos se ha quedado en teoría no del todo asimilada por los empleados.

Sin embargo, y ligándolo con otro de los temas de la semana -la operación de Vodafone y ONO-, existe un caso claro en el que 'afloran' las identidades corporativas de manera muy clara: cuando dos compañías se fusionan. Es en ese momento, por comparación, cuando de forma más evidente se manifiesta la identidad de las empresas, entre los directivos que firman el acuerdo de fusión pero también entre los empleados. Como dice el refrán "nadie sabe realmente lo que tiene hasta que lo pierde" y de este modo se da la paradoja de que empleados que hasta ese momento podrían haber criticado a su empresa en el descanso del café, ahora defiendan su identidad corporativa frente a la nueva compañía que se integra. En el caso de la empresa absorbida, es en ese momento cuando puede producirse el sentimiento Crimea: la sensación de estar en una empresa a la que no crees pertenecer.

Por eso, las fusiones y adquisiciones son procesos que requieren de un gran esfuerzo de comunicación externa e interna. Los cambios siempre asustan y es clave acallar rumores, gestionar expectativas e intentar que la integración sea lo menos traumática posible. No solo para evitar conflictos, sino porque una buena gestión del cambio puede tener efectos en la productividad. Según un estudio realizado por la consultora americana Gallup entre 350.000 trabajadores, un empleado comprometido y alineado con la compañía en la que trabaja puede ser hasta un 43% más productivo, generar hasta un 23% más de ingresos y tienen un 87% menos de probabilidades de cambiar de trabajo. 

Es importante tener esto en cuenta, ahora que el mercado de fusiones y adquisiciones parece animarse. Por volumen, el ranking de Thomson-Reuters valora las operaciones cerradas en 2013 en 50.800 millones de dólares frente a los 76.875 del año anterior, es decir, un 30% menos que en 2012. Sin embargo, todos conocemos el cambio de percepción sobre España que se ha producido y en enero de 2014 se han superado los 10.440 millones de euros, rebasando su último máximo mensual de julio de 2013, según el Informe Mensual Ibérico de Transactional Track Record. También el banco de inversión OnetoOne, que cifró en 1.500 las transacciones cerradas en España en 2013 (un 18% menos que en el año anterior), augura que en 2014 se cerrarán unas 2.000.

Por supuesto que no existe una receta para hacer que una fusión o una adquisición sea digerida positivamente por los empleados. Sin embargo, si volvemos al ejemplo de un país, vemos que los grandes cambios requieren de grandes líderes. El papel del consejero delegado y de la dirección es fundamental para explicar los planes de futuro hacia el exterior (según un estudio de Burson-Marsteller entre 1.040 personalidades influyentes de la esfera empresarial, la mayoría considera que el 50% de la reputación de una compañía es atribuible a su CEO) y, sobre todo hacia el interior. Los empleados, a fin de cuentas, son quienes ejecutarán esos planes de futuro, por lo que es conveniente explicárselos bien, motivarles, inspirarles e involucrarles.

*Ignacio Rupérez Larrea. Comunicación especializada en Burson-Marsteller. 



El Confidencial - http://blogs.elconfidencial.com/economia/basado-en-la-evidencia/2014-03-19/el-sentimiento-crimea-en-la-empresa_103867/